Маркетинг предприятия предполагает не только изучение требований потребителей к товару, адаптации к ним выпускаемой продукции, но и формирование спроса на товар, стимулирование сбыта с целью увеличения объема продаж, повышения эффективности предпринимательской деятельности. Именно для осуществления этой цели предназначена коммуникационная политика предприятия, политика продвижения товара на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, участие в выставках и ярмарках, персональные продажи.

Коммуникационная политика – это перспективный курс действий предприятия, направленный на взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы с помощью использования комплекса коммуникационных средств. Эти действия обеспечивают стабильное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

По структуре коммуникационная политика включает два направления:

1) межличностные коммуникации, то есть общение и взаимодействие;

2) неличностные коммуникации, представляющие собой манипулирование средствами и методами коммуникаций.

Межличностные коммуникации включают:

1) формирование и обучение персонала;

2) управление персоналом;

3) организацию и мотивацию продаж;

4) работу с реальными и потенциальными потребителями;

5) контроль взаимодействия и результатов

К неличностным коммуникациям относятся:

1) программа разработки и размещения рекламы;

2) программа рекламного сопровождения продаж;

3) программа паблик рилейшнз;

4) программа спонсирования и продажи;

5) реклама имиджа.

В совокупности эти направления составляют комплексную программу коммуникаций.

Межличностные коммуникации

Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без использования или с использованием средств коммуникаций, таких как телефон, Интернет и др. Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. В этом случае используются средства массового воздействия в зависимости от сложившейся окружающей среды. К таким средствам относятся: печать, радио, телевидение и т.д.

Для коммерческих предприятий обычно выделяют два уровня коммуникаций:

1) уровень общефирменной коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникационная политика предприятия, определяются цели и инструменты осуществления коммуникаций. Организация и управление коммуникационным процессом на этом уровне возлагается на руководство фирмы;

2) уровень структурных подразделений предприятия, на котором принимаются решения об использовании коммуникационных инструментов. К ним относятся подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, спонсорства и др. В задачи этих подразделения входят планирование и реализация соответствующих инструментов коммуникаций. Ответственными за выполнение задач на этом уровне являются руководители соответствующих подразделений. Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией между двумя и более людьми. Однако цель коммуникаций - не только общение с людьми, но и убеждение потребителей, и контроль за выполнением запланированных мероприятий.

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается следующим:

1) коммуникация является источником и носителем информации;

2) участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих предприятий;

3) коммуникация выступает в качестве инструмента стандартизации и высокой эффективности при реализации разрабатываемых стратегий комплекса маркетинга.

Неличностные коммуникации

Эффективность коммуникации характеризуется тем, как переданная информация понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойную ответственность как за передачу, так и за понимание (восприятие) смысла информации (рис. 11.1).

Коммуникатор – это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и предприятие. Сообщение – это информация, идея, ради которых и осуществляется  коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным. Канал – путь физической передачи сообщения; средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные каналы. Коммуникант (приемник, получатель) – субъект (объект) которому передается сообщение.

Результаты коммуникаций – изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов:

1) изменения в знаниях получателя;

2) изменения установок получателя;

3) изменения явного поведения коммуниканта.

Обратная связь – признание товара, оценка преимуществ товара, отказ от товара. Коммуникация становится фактором  успеха в конкурентной борьбе. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникационную конкуренцию, стараясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка. Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида: коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;  коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от стадий его жизненного цикла. Цель первого вида коммуникаций – создание товара, который будет пользоваться спросом.

Целью второго вида коммуникаций является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки; напоминание потребителям об осуществлении вторичных или регулярных покупок. Продвижение товара осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Этот механизм приводится в действие с помощью таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз).

Цели продвижения следующие:

1) завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара ( марки );

2) обеспечение долгосрочного расширения этой ниши или краткосрочной прибыли от нее.

Важным инструментом продвижения является реклама.