В прошлом товары производили и поставляли на рынок в основном предприятия-монополисты. Потребители не имели альтернативных источников поставок. Производители не были заинтересованы в изготовлении различных модификаций продукции. Рынок развивался медленно. Современный покупатель более требователен, не прощает оплошностей. На рынке появилось много конкурентов, которые предлагают потребителям аналогичные товары с такими же или еще лучшими характеристиками. Поэтому главная задача сегодня заключается не в том, чтобы удовлетворить потребительский спрос – это сделают и конкуренты – а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов. Это понимают некоторые предприятия. Они ориентируются на укрепление связей со своими потребителями.

К сожалению, еще имеется немало предприятий, которые  основные усилия направляют не на удержание существующих, а на привлечение новых потребителей. Стремясь к увеличению объемов продаж и доходов, они уделяют основное внимание не формированию устойчивых отношений с потребителями, а технологии продаж. Разрабатывают рекламные сообщения и распространяют их среди потенциальных клиентов, такие как: WEB - страницы, прямая почтовая рассылка, обращение по телефону. Однако бывают случаи, когда приобретение новых покупателей сопровождается уходом прежних клиентов, что отрицательно сказывается на производственно- сбытовой деятельности компаний. Предприятия должны уделять большое внимание уровню потерь потребителей, применяя для этого соответствующие мероприятия.

Что можно предпринять для снижения потерь потребителей?

Во-первых, следует определить и измерить коэффициент удержания потребителей.

Во-вторых, необходимо установить причины, по которым потребители уходят к конкурентам, определить недостатки в своей деятельности, ликвидировать их, улучшив управление.

В-третьих, необходимо оценить влияние преждевременного ухода потребителей на прибыль предприятия.

В-четвертых, необходимо рассчитать, во что обойдется предприятию ликвидация недостатков в управлении. Зарубежная практика свидетельствует, что расходы по устранению недостатков в управлении значительно меньше величины упущенной прибыли в результате ухода потребителей.

В-пятых, необходимо постоянно отслеживать изменение оценок потребителями  качества товаров и услуг предприятия.

Ключ к сохранению потребителей – удовлетворение их потребностей. Удовлетворенный покупатель надолго сохраняет лояльность к определенной торговой марке, приобретает не только уже существующие товары, но и новую продукцию этого предприятия. Хорошо отзывается как о самом предприятии, так и о выпускаемых им товарах. Не обращает внимания на конкурирующие фирмы и их рекламу. Менее чувствителен к уровню цены на товар.

Некоторые деятели рынка считают, что производитель может получить всю необходимую ему информацию о степени удовлетворенности потребителей из их жалоб. Однако основная масса неудовлетворенных потребителей не собирается на что-то жаловаться. Они просто перестают покупать продукцию предприятия, не оправдавшую их ожиданий. В то же время производитель должен максимально облегчить процедуру подачи жалоб покупателями. Эффективно работающие компании утверждают, что большая часть идей об усовершенствовании товаров поступают от постоянных клиентов.

Сегодня многие компании убедились в важности удовлетворения и сохранения потребителей. Установлено, что издержки по привлечению нового покупателя в пять раз превышают затраты по сохранению отношений с уже имеющимися клиентами. Ведь для того, чтобы убедить удовлетворенного потребителя отказаться от услуг его поставщиков, требуются весомые аргументы.

Способы удержания позиций

Зарубежная практика свидетельствует, что средняя компания ежегодно теряет около 10% своих клиентов. Сокращение на 5% коэффициента ухода потребителей увеличивает прибыль компании на 25 – 85%. Так как со временем уровень доходов покупателей возрастает, то если фирме удается удержать клиентов, это положительно отражается на ее прибыли. Существует два способа удержания потребителей. Первый – создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Второй – полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для полного удовлетворения потребителей необходимо поддерживать с ними устойчивые доверительные отношения.

Исходный момент этого процесса – потенциальные потребители. То есть все те, кто предположительно может купить продукт или услугу. Фирма внимательно всматривается в них. Старается определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него. Всех потенциальных потребителей фирма подразделяет на перспективных и  неперспективных. К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли.