Рекламные и индивидуальные письма, не интересующие получателей, а также ложная подписка на списки рассылки на компьютерном сленге называются «спамом». Он вызывает раздражение и недовольство, так как приводит к вынужденной потере времени и денег. Поэтому популярными стали программы-фильтры, уничтожающие несанкционированную рекламу. Во многих странах распространителям спама угрожает высокий штраф или даже тюремное заключение.

Распространенным способом доставки рекламы в сети является электронная почта.

E-mail-реклама встречается в двух видах:

1) сообщения, отправленные по адресам, владельцы которых могут заинтересоваться предлагаемой информацией. Например, художественная галерея рассылает свою рекламу людям, связанным с искусством. Их адреса можно найти в открытых источниках.

По e-mail распространяют пресс-релизы, информационные письма и прайс-листы. В них размещают не только текстовую, но и графическую информацию. Сообщение должно легко читаться и быть релевантным (соответствовать характеру информации и запросам потребителей). Каждого получателя следует назвать по имени и сообщить какой-то относящийся к нему факт (наиболее сложные сервисы, которые обслуживают e-mail-маркетинг, выполняют эту задачу в автоматическом режиме). Кроме того, следует форматировать файл таким образом, чтобы адресату не пришлось его прокручивать в стандартном окне.

2) рекламные сообщения в так называемых «интернет-рассылках». Многие сайты организуют подписку на свои новости. Они предлагают рекламодателям место для текста внутри письма. Такие рекламные объявления называют флагами (flags). Например, крупнейший рассылочный сервер Subscribe имеет более миллиона подписчиков, которые вместе с интересующей их информацией получают короткие (3-4 фразы) рекламные сообщения. Их заключают в рамку и помещают перед текстом самой рассылки, а иногда – после него.

Самое важное различие между e-mail маркетингом и спамом заключается в том, что первый требует получения явно выраженного разрешения потенциальных клиентов на рассылку сообщений. Важнейшим элементом e-mail маркетинга является создание эффективных баз данных для рассылки и сбора информации об адресатах. Как правило, для каждого сегмента целевой аудитории создается отдельный список. Один раз в квартал его подвергают чистке. Для этого по всему списку рассылают общее послание. Это позволяет убедиться, что адреса не изменились, и узнать, хотят ли люди по-прежнему получать рассылку.