В 1920-е годы пресса перестала быть единственным средством массовой информации. Все больше усиливалось влияние радио. В США и странах Западной Европы была создана мощная радиоиндустрия, тесно связанная с рекламным бизнесом. Развитие телевещания в середине XX века изменило положение радио в системе СМИ. Рекламодатели стали игнорировать этот канал. В результате радиостанции вынуждены были отказаться от дорогих шоу и спектаклей с живым оркестровым сопровождением. Преобладающим направлением радиопередач стали музыкальные программы с участием ди-джеев.

Современное радиовещание приспособилось к ритму жизни и привычкам своей аудитории. Оно сконцентрировало усилия на тех видах программ, где преимущества радио были бесспорны: музыке и новостях. В настоящее время почти все зарубежные радиостанции имеют свой формат. Это концепция, включающая в себя содержание, ритм вещания, эстетические нормы программирования и манеру работы ведущих, а также структурирование программных элементов в соответствии с потребностями целевой аудитории. Формат радиостанции влияет на тематику ее программ и рекламы. Например «Авторадио» чаще других сообщает о продаже новых автомобилей, работе автосалонов, автомоек и станций технического обслуживания.

Главная составляющая программирования на крупной коммерческой радиостанции – «программное колесо». Оно представляет собой членение временных отрезков каждого часа на сегменты, в которые обычно входят новостные выпуски, музыка и реклама. На радиостанциях разговорных форматов (News/Talk) рекламные блоки чаще всего «привязывают» к выпускам новостей. В РБ, например, так поступает «Радио Столица». Некоторые радиостанции каждый час начинают именно с рекламного объявления. Исследования, проведенные в США, Канаде, Великобритании и России, показали, что по охвату аудитории радио лидирует среди других СМИ. Его слушают, занимаясь домашними делами, в автомобиле, на работе и на отдыхе. Больше всего потребителей привлекают новости, музыка и прогноз погоды. Рекламу, по их мнению, они игнорируют. Однако, известно, что на четвертый или пятый раз названия фирм и товаров непроизвольно фиксируются в памяти. В течение суток количество слушателей радиостанций меняется. Социологические исследования показали, что временные отрезки с 6 до 10 и с 16 до 19 часов характеризуются максимальным охватом аудитории, так как радио включают многие едущие на работу и с работы автомобилисты. Поэтому лучшее время на радио называется «драйв-тайм». На него устанавливаются самые высокие рекламные тарифы.

Достоинствами радиорекламы являются: оперативность; широта охвата; возможность вещать на сегментированные аудитории; относительная экономичность радиотрансляции (на радио частотность использования рекламного обращения приблизительно в 10 раз выше, чем при телевизионной трансляции в пределах одинакового бюджета); возможность без существенных затрат внести в текст необходимые изменения. Радиорекламе присущи и некоторые недостатки: отсутствие изобразительного ряда; мимолетность звучания, препятствующая прочному запоминанию даже интересующей информации; необходимость дополнительных усилий по привлечению внимания, так как радиоинформация является фоном какого-либо занятия; множество помех из-за большого количества источников радиоизлучения.

Возможность охвата целевой аудитории

По данным исследователей США, ежедневный охват взрослых людей (старше 18 лет) составляет у радио 81%, телевидения – 76%, газет -69. При выборе радиостанции для рекламодателей имеют значение следующие факторы: рейтинг, соответствие целевой группе, стоимость рекламы, субъективное восприятие и имидж среди рекламодателей. Для повышения эффективности радиорекламы специалисты рекомендуют: рекламировать только то, что слушатели легко могут себе представить; сопровождать рекламу конкретного продукта или услуги запоминающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами). Например, радиорекламу швейцарского шоколада Lion всегда предваряет рычание льва; начинать с обещания удовлетворить определенную потребность; использовать простую, негромкую, лирическую музыку; включать в текст объявления адрес и номер телефона, чтобы слушатели сразу могли ими воспользоваться. добиваться, чтобы объявление пробуждало воображение слушателя.

На радио рекламируют прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, услуги сотовой связи, молочные продукты, средства по уходу за волосами, кондитерские изделия и т.п. Радио не подходит для рекламы сложной, в том числе наукоемкой продукции и технологий, а также товаров и услуг, в рассказе о которых требуется длительное изложение их сущности и преимуществ. Если рекламный текст труден для мгновенного понимания, его эффективность резко понижается. Самыми распространенными видами рекламы на радио являются соло-споты, игровые ролики, информационные сообщения в новостных выпусках и тематических программах, а также прямые включения и рекламные радиорепортажи. Соло-споты – это, как правило, напоминающая реклама. Они длятся 10-15 секунд. За это время удается сообщить название, назначение или направление деятельности рекламодателя, озвучить слоган, указать адрес или номер телефона. Современные психологи заметили, что качество голоса, его тембр и громкость являются определяющими моментами в процессе общения. Для радиорекламы идеальным считается баритон. Совершенно не подходит высокий женский голос.

Важным параметром радиокоммуникации является темп изложения. Отклонения от среднего темпа в сторону убыстрения или замедления делают речь выразительной и непринужденной. Необходимым элементом воздействия являются речевые паузы. Обычно их сравнивают с ролью свободного пространства в печатной рекламе. Устной речи они придают дополнительную значительность. Игровой радиоролик – это специально подготовленный сюжет, рассчитанный на 30 или 60 секунд. В нем в оригинальной форме излагается информация о предлагаемых товарах или услугах. Для преодоления психологических барьеров радиослушателей рекламе следует придать развлекательную или познавательную ненавязчивую форму. Агрессивный напор вызывает раздражение. Радиоролик может быть создан в виде остроумной шутки, популярной песни или интригующего диалога.

Как реализуется реклама на радио?

Часто рекламная информация накладывается на музыкальный фон, соответствующий характеру и настроению написанного текста. Если применяются звуковые эффекты, все действие строится вокруг них. Звуковые эффекты подбираются из профессиональной фонотеки (лай собак, шум дождя, журчание ручья, пение птиц, автогонки), записываются прямо в студии (звук открываемой двери, шаги) или создаются на специальных аппаратах (ревербирторах). В любом случае слушатели должны понимать, что звуковые эффекты означают, и как они связаны с рекламируемым товаром. Залогом эффективности радиорекламы являются повторы. В кратковременной памяти человека информация хранится не более 20 минут. Повторение способствует переводу знаний из кратковременной памяти в долговременную. Динамичность радиорекламы требует повышенного внимания к четкости сюжета и ясности выводов. Очень важна роль положительных эмоций. Рабочим инструментом создателя радиорекламы является бриф. В большинстве случаев он представляет собой бланк, который содержит необходимую информацию о фирме, продукте, целевой аудитории, а также пожелания заказчика по стилю, жанру и интонационным аспектам радиорекламы.

На основе брифа создается сценарий, в который включают текст, характеристику фоновой музыки и спецэффектов. После первичной экспертизы в него вносят изменения и дополнения. Затем сценарий принимает заказчик. Только после этого начинается производство радиоролика. В рекламном репортаже можно рассказать об открытии выставки или торгового центра, использовании новой технологии, презентации книги, театральной премьере и т.п. Свои впечатления радиожурналист дополняет мнениями потребителей (зрителей) и оценками экспертов. Желая привлечь к себе дополнительное внимание, многие рекламодатели используют различные виды спонсорства. Они становятся спонсорами популярных рубрик, тематических программ, акций и спецпроектов радиостанций (например, конкурсов на звание «Мисс офис», «Авто Леди» и т.п.). На территории РБ работает несколько рекламных агентств, специализирующихся на радиорекламе: ООО «Рокс–М–Медиа», Рекламное агентство Андрея Горшунова, РА «Пингвин», «Азарт», «Вагон» и др.

Таким образом, радио является популярным каналом распространения рекламной информации. Личностный характер и диалогичность этого средства определяют простоту и легкость контакта слушателя с рекламным сообщением. Благодаря стабильности радиоаудитории, у рекламодателей появляется возможность спроектировать рекламное воздействие на конкретный сегмент. Основными элементами радиорекламы являются речь, музыка и предметные шумы. Ведущим может быть только один из них. По функциям и целям радиореклама делится товарную и престижную. По охвату аудитории – на локальную и национальную. Эффективная радиореклама содержит как рациональную, так и эмоциональную информацию.