Креативную идею рекламного объявления разрабатывают копирайтеры. Они же отвечают за всю его вербальную составляющую (copywriter – тот, кто пишет текст). Успех или провал рекламной кампании во многом зависит от опыта и таланта копирайтера. Самой важной частью информационного рекламного объявления является заголовок. Дэвид Огилви увольнял копирайтеров, представлявших ему проект без заголовка. Основоположник теории рекламы Клод Хопкинс отмечал: «Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз».

О непрофессионализме копирайтера свидетельствует и так называемый «слепой» заголовок. Ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией он не дает никакого представления о содержании рекламы. Эксперименты, проведенные с разной аудиторией, показали, что реклама со слепым заголовком игнорируется читателями. Рекламный заголовок не должен состоять из одного слова. Длинные заголовки надо делить на две-три строки (в каждой не более четырех слов).

Эффективность заголовков

Составляющие части, при формировании заголовков:

Основной продающий момент. Например, «Sony α 100 – цифровая зеркальная фотокамера с системой стабилизации изображения». Выигрыш (высокая надежность, экологическая чистота, безопасность, удовольствие). Например, «Меньше литров бензина на каждый километр пути». Категория потребителей. Например, «Вниманию юристов предлагается…». Новости. Например, «Новинки от Ford. FordFiesta. FordFusion. Будь с городом на ты!» Но товар, поступивший на рынок, можно представлять как новость не более полугода. Название товара (только известных марок): «Мы не знаем, что вы будете носить через много лет, но если у вас есть Indesit – мы точно знаем, как вы будете это стирать». Характеристики товара, имеющие цифровое выражение. «Слух у вашей собаки в 17 раз лучше, чем у вас. Почему же она вас не слушает?» – реклама школы дрессировки собак. Интригующий вопрос. Например, «Что подарить человеку, у которого есть всё?» – (FUTUR – Магазин удивительных вещей)

Заголовок создает настроение и формирует образ. Однако в нем нельзя использовать намеки, слова с двойным смыслом и сравнения. Не стоит употреблять частицу «НЕ». Глаз легко ее теряет, и эффект может быть обратным. В конце заголовка не принято ставить точку, так как она служит психологическим препятствием дальнейшему чтению. Не следует располагать заголовок поверх фотографии или рисунка. Лучшее место для него – под иллюстрацией. Подзаголовок должен подкреплять заголовок. Его информация менее значительна. Наиболее часто подзаголовки используются со слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений. Как правило, подзаголовок печатают более мелким шрифтом, чем заголовок, но крупнее, чем основной текст. Подзаголовок можно расположить выше или ниже заголовка. В этом случае он является связующим звеном между ним и основным текстом. Однако чаще всего подзаголовки разделяют рекламное объявление на отдельные части. Специалисты рекомендуют их вставлять через каждые 5-7 сантиметров длинного текста. Так можно получить общую информацию о содержании, не читая все объявление.

Правила написания основного текста

Основной текст пишут после того, как сформировался общий замысел объявления, принято решение об иллюстрации и заголовке. Он призван углубить интерес, вызванный их сочетанием. В среднем текст читают 5-7% людей, ознакомившихся с заголовком. Но это как раз те, на кого рассчитана реклама. Характер основного текста определяет заголовок. Если заголовок сформулирован в форме вопроса, в основном тексте надо дать ответ. Если он представляет собой какое-то утверждение, текст должен обосновать его. Первый абзац не должен превышать 11 слов. Он призван возбудить любопытство и заставить продолжить чтение. Внутренние абзацы подчеркивают выгоды торгового предложения. Большое значение имеет заключительный абзац с короткими, легко запоминающимися фразами. Их используют для подтверждения основной идеи. Кроме того, в заключительной фразе можно предложить потребителям прийти и рассмотреть товар, запросить каталог или образец, позвонить и узнать дополнительные подробности.

Наибольшей эффективностью отличаются тексты, в которых дается не описание товара, а показывается, как он действует. Объем информации, включенной в основной текст, зависит от вида рекламируемого товара. Чем дороже продукт, тем длиннее должно быть объявление. Исключение составляют престижные товары (например, ювелирные украшения известных дизайнеров). Рекламный текст должен быть удобным для чтения. Сообщение становится более привлекательным при использовании коротких слов, простых предложений, недлинных абзацев. Чтобы привлечь внимание читателей и обеспечить высокую запоминаемость текста, используют повторение одного ключевого слова или группы ключевых слов. Повторение отдельных слов или оборотов в начале предложений называется анафорой. В рекламе может использоваться и эпифора – повторение слов или выражений в конце предложений. Этот прием позволяет выделить основное слово и придать динамику всему тексту.

После завершения работы над текстом копирайтер должен ответить на ряд вопросов, например: Не слишком ли труден этот текст? Достаточно ли в нем фактов, чтобы убедить потребителя? Нельзя ли заменить абстрактные понятия конкретными образами? Указана ли польза, которую принесет предмет рекламы? Понятны ли главные коммерческие аргументы? Нет ли рассогласования между текстом и иллюстрацией? Позитивно ли сообщение? Достаточно ли текст правдив? Нет ли в нем лишних прилагательных.

В рекламных объявлениях можно использовать отзывы покупателей и клиентов, свидетельствующие об отличном качестве товара или услуги. Обычно они воспринимается как объективные. Вся реклама может состоять из одного развернутого и убедительного отзыва. В этом случае иллюстрацией к нему служит фотография автора. Мнения потребителей и экспертов должны быть достоверными. Подделывать их противозаконно и безнравственно. В рекламе следует указывать полное имя автора и род его занятий. Для повышения заинтересованности потребителей применяют купоны. В них еще раз излагается основное коммерческое предложение (приобретение товара по низкой цене, со скидкой или бесплатно) и указывается срок его действия. Таким образом, эффективным становится объявление, отвечающее многим информационным и психологическим требованиям: оно должно быть правдивым, понятным, кратким, динамичным и интересным. Обязательными элементами информационной рекламы являются заголовок и основной текст. Чтение длинного текста облегчает система подзаголовков.