Важным инструментом для создания желаемой атмосферы на выставках и в наружной рекламе является освещение. С его помощью можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени, которые выставляют товар в самом выгодном виде и делают приятным пребывание в выставочном зале. При этом темные поверхности экспонатов требуют большей освещенности, а светлые – меньшей.

Освещение рекламируемых товаров может быть:

а) общим, распространяющимся по всему помещению;

б) широкого радиуса (освещение с помощью прожекторов);

в) в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.

Исследования показали, что витрина с освещением в 1200 люксов (3 лампочки по 60 ватт) привлекает внимание 20 из каждых 100 человек, а в 2000 люксов (5 лампочек) – 25. Чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень. Результатом этого является утомление зрителей, так как им трудно рассматривать светлые и затемненные стороны рекламируемого товара. В то же время специалисты в области психологии рекламы рекомендуют избегать слишком яркого света, также утомляющего глаз. Большое значение имеют оттенки освещения, вызывающие у человека различные ощущения: прохладный голубой (летом), теплый желтый (осенью) или горячий красный (зимой).

Психологи, исследующие влияние цвета, рекомендуют производителям рекламы, обращать внимание на так называемый эффект Пуркинье. Его суть состоит в том, что вечером рекламный щит без искусственной подсветки воспринимается иначе, чем при дневном освещении. В частности, при ослаблении освещения цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета его сине-фиолетовой половины. Поэтому необходимо позаботиться о том, чтобы наружная реклама имела подсветку, и сочетания, тщательно подобранные дизайнерами, не искажались из-за изменения освещенности объекта. Экспериментально установлено, что квадратные, треугольные, круглые поверхности по-разному привлекают внимание зрителей и оказывают на них неодинаковое эмоциональное воздействие. Например, круг слишком симметричен и не вполне удовлетворяет эстетическое чувство. Наиболее приятное впечатление производит прямоугольник, у которого высота на 60% больше основания. Пифагор отмечал, что каждая геометрическая фигура имеет свое символическое значение. Так, круг является символом безопасности, целостности и совершенства. Ромб символизирует подвиг и победу. Квадрат представляется символом стабильности, прочности и порядка. Треугольник с усеченной вершиной и основанием внизу считается алхимическим знаком неба.

Если треугольник расположен вершиной вверх, то композиция символизирует устойчивость. Когда вершина находится внизу, возникает ощущение неопределенности, уязвимости и ранимости. Изображения в виде простых и симметричных фигур быстрее прочитываются и лучше запоминаются, чем сложные и неправильные. Реклама с геометрическими символами несет в себе мощный энергетический заряд, который может создавать как позитивный, так и негативный образ и рекламируемого товара, и его производителя. Определенное воздействие на восприятие рекламной информации оказывают линии, которые используют художники и дизайнеры. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые ассоциируются со спокойствием и ясностью, изогнутые – с изяществом и непринужденностью, зигзагообразные – с резкими изменениями и быстрым высвобождением энергии. Толщина линий также имеет значение. Тонкие черные прямые ассоциируются с точностью и твердостью, широкие, резко вычерченные – с прочностью и массивностью. Злоупотребление ими может вызвать неприятные ощущения.

Композиция, построенная на четких горизонтальных и вертикальных линиях, тяготеет к устойчивости, статичности и торжественности. Иллюстрация, базирующаяся на диагоналях, вызывает ощущение изменчивости и нестабильности.