Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две группы переменных:

1) на основании характеристик потребителей, когда, прежде всего, определяются географические, демографические и психографические характеристики сегментов, затем выявляются отличия их в потребностях и анализируется реакция каждого сегмента на продукт.

2) на основе отношения   потребителей:

а) к благам, которые они хотят получить, приобретая товар;

б) к возможностям использования товара;

в) к различным торговым маркам.

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, регионы, города и т.д. В этом случае фирма должна принять решение, где ей целесообразнее работать: в одном регионе или в нескольких регионах. Принимая такое решение, необходимо учитывать особенности населения данных регионов в связи с тем, что их потребности и предпочтения могут быть различными.

Сегментирование по демографическому признаку предполагает разделение потребителей на группы, в основу которых положены: возраст, размер и жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др. Демографические переменные наиболее часто используются в сегментировании рынка, так как: во-первых, с ними тесно связана интенсивность использования товаров; во-вторых, просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов.

Сегментирование по психографическому признаку. При  психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Образ жизни оказывает существенное влияние на интерес покупателей к тем или иным товарам. Так, по отношению к здоровому образу жизни всех людей можно разделить на пять групп:

1) общительные люди, заботящиеся о своем здоровье;

2) энергичные люди, увлекающиеся путешествиями;

3) любители острых ощущений;

4) благоразумные люди;

5) те, кто предпочитает спокойный образ жизни.

Если сегментирование рынка осуществляется на основе переменных, характеризующих особенности личности покупателей, то продавцы должны наделять свои продукты такими потребительскими свойствами, которые соответствуют этим особенностям.

Используя вторую группу переменных при сегментировании потребительских рынков, изучают: Во-первых, каких благ ожидают потребители от приобретенного товара. Так, изучение благ, которые дают путешествия, привело к выделению трех сегментов рынка:

1) путешествующие с целью отдохнуть от семейных обязанностей или, наоборот, укрепить семейные отношения;

2) путешествующие в целях повышения познания окружающей среды;

3) путешествие в качестве развлечения.

Во-вторых, оценивается интенсивность использования товара. По этому признаку рынки подразделяются на группы с низкой покупательной активностью, умеренной покупательной активностью и высокой покупательной активностью. Следует отметить, что активные потребители часто составляют небольшую долю рынка, но на них приходится  основная доля объема продаж товара. В этой связи продавцам выгоднее обслуживать одного активного потребителя, чем несколько небольших  сегментов  с низкой покупательной активностью.

В-третьих, определяется степень лояльности к различным торговым маркам товаров. По степени лояльности покупателей можно разделить на четыре группы:

1) покупатели с абсолютной лояльностью – это потребители, постоянно покупающие только одну марку товара;

2) покупатели с определенной лояльностью, которые предпочитают покупать две-три марки товара;

3) покупатели с непостоянной лояльностью – потребители, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой;

4) покупатели без определенной лояльности, то есть без определенных предпочтений.

Анализ степени лояльности к торговым маркам позволяет сделать следующие выводы:

1. Изучая покупателей с абсолютной лояльностью, фирма определяет сильные стороны своих продуктов.

2. Изучение покупателей с определенной лояльностью дает возможность точно определить своих конкурентов.

3. Изучая покупателей, отказывающихся от ее продуктов, фирма  выясняет, в чем заключаются слабые стороны маркетинговой стратегии, и корректирует ее.