Если принять во внимание, что предприятия различаются между собой по размерам производства, выпускаемой продукции и рынкам,  которые они обслуживают, то становится очевидным, что не может быть единой структуры маркетинга для всех предприятий. В маленьких фирмах все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься  и маркетинговыми  исследованиями и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов, и другими вопросами.

Если фирма большая, в ней обычно работает несколько подразделений в области маркетинга. Руководство этими подразделениями возложено на заместителя руководителя фирмы по вопросам маркетинга. Из многочисленных вариантов структур службы маркетинга наибольшее распространение имеют структуры следующих ориентаций: функциональная; товарная; региональная (рыночная); товарно-рыночная: сегментная. Изобразим их схематически и дадим краткую характеристику каждой из этих структур. Функциональная ориентация структуры является  самой простой и считается предпочтительной в том случае, когда разнообразие продаваемых фирмой товаров и количество обслуживаемых рынков невелико. В этом случае работники четко разделены по функциям и ответственности. Обычно они выполняют функции, показанные на рис. 2.1 соответствующими подразделениями.

Количество этих подразделений, а также численность работников в них зависит от объемов производства и сбыта. Так, при больших объемах продаж в структуру могут входить кроме вышеуказанных также менеджер по обслуживанию покупателей и менеджер по маркетинговой логистике. Чем же занимаются эти подразделения?

Подразделению рыночных исследований вменяются  следующие обязанности. Оно исследует производство, спрос на товар, конкурентоспособность товара, состояние в конкурирующих фирмах, положение потребителей, конъюнктуру рынка; собирает и анализирует информацию, представляет руководству информативно-аналитические сводки по установленным формам; совместно с другими подразделениями службы маркетинга и руководством предприятия разрабатывает планы маркетинга.

Подразделение     рекламы и стимулирования сбыта определяет задачи рекламы,  обосновывает рекламный бюджет для каждого товара, разрабатывает рекламное обращение своими силами или с помощью рекламного агенства, выбирает средства массовой информации, составляет график проведения рекламных мероприятий, осуществляет оценку рекламной деятельности, использует другие формы формирования спроса, разрабатывает предложения по стимулированию потребителей, посредников и собственных торговых агентов, принимает участие в разработке планов маркетинга.

Подразделение товародвижения и продаж занимается организацией  товародвижения и складского хозяйства; следит за своевременностью поставок товаров; организует работу посредников и транспорта,  связь с торгующими организациями; совершенствует способы и условия поставок товаров; совершенствует условия продажи товаров и взаимоотношения с покупателями; организует сервисное обслуживание потребителей товаров производственно-технического назначения; принимает участие в разработке планов маркетинга. Положительным рассматриваемого варианта структуры маркетинга является то, что в данном случае: 1) потоки движения исходной и управляющей информации четко определены; 2) взаимоотношения между работниками ясны и не дают повода для конкуренции (простота управления).

Однако чем больше расширяется номенклатура товаров, тем труднее становится определить, какое из маркетинговых подразделений внесло большую лепту в достигнутые успехи или провалы коммерческой работы. Затруднительной становится и  оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару. Возникают проблемы  о выходе с новыми товарами на рынок. Когда количество товаров и рынков  становится чрезмерным, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточно внимания. Все это побуждает предприятия преобразовывать функциональную структуру в товарную или региональную (рыночную).

Товарная  организация

Товарная ориентация структуры заключается в том, что по  каждому товару или группе сходных товаров создается подразделение службы маркетинга. Оно занимается  исследованием рынков сбыта, рекламой и стимулированием сбыта, товародвижением и продажами, сервисным обслуживанием. Следует отметить, что термин  «товар» понимается здесь в самом широком смысле. Он охватывает не только материальные ценности, но и услуги. Изобразим этот вариант структуры схематически.

При  такой организации маркетинга работники специализируются по товарам и имеют возможность хорошо координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия. Организацию по товарам имеет смысл вводить в том случае, когда предприятие выпускает разнообразную продукцию или когда функциональная организация не позволяет контролировать ее разработку и продвижение. Организация по товарам имеет следующие преимущества: 1. Каждый менеджер получает возможность сконцентрировать усилия на разработке эффективного маркетинга - микс для своего продукта. 2. Менеджер быстрее, по сравнению с группой функциональных специалистов, реагирует на рыночные проблемы. 3. Управление отдельным продуктом – отличная база для обучения молодых специалистов. Здесь как на ладони представлены все недостатки организационной деятельности предприятия.

Товарная ориентация особенно проявляет свои  положительные свойства, когда существенно различны для каждого товара требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и другим мероприятиям маркетинга. К некоторым недостаткам этой ориентации относится тот факт, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений. Однако, по-видимому, достоинства этой ориентации существенно перевешивают ее недостатки, поскольку такие крупные транснациональные корпорации, как «Дюпон» или «Дженерал Электрик», организованы именно по такому принципу. Региональная (рыночная) организация. Региональная (рыночная) ориентация по своей структуре аналогична товарной. Однако в основу берется специализация подразделений не по товарам, а по рынкам (рис. 2.3).

Региональная ориентация позволяет: 1) более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических или иных отличий; 2) более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта: 3) учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и др.

Недостатки данной организации маркетинга примерно те же, что и при товарной ориентации. Организовать маркетинг по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которых продает свои товары предприятие, тогда как номенклатура товаров не слишком велика или достаточно однотипна.

Организация по товарам и рынкам

Перед предприятиями, производящими широкий круг продуктов и продающими на большом количестве рынков, стоит дилемма. Они могут создать организацию по товарам, что потребует от менеджеров знакомства с очень разными рынками. С другой стороны, они имеют возможность ориентироваться на рынки, но менеджеры должны будут изучать совершенно разные товары.

Третий путь – объединение менеджеров по продуктам и менеджеров по рынкам в матричной организации. Но матричная организация обходится очень дорого и вызывает массу конфликтов. Непонятно, кто из менеджеров руководитель, а кто – подчиненный. Кроме того, компания должна ответить на следующие вопросы: 1. Как организовать торговый персонал? 2. Кто должен устанавливать цены для конкретных товарных рынков?

В этой связи в настоящее время матричная организация существует в виде “бизнес - команд”, состоящих из специалистов, подчиняющихся лидеру. Сегментная организация. Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентаций, некоторые фирмы прибегают к сегментной (покупательской) организации службы маркетинга. Сегментная (направленная на покупателя) ориентация структуры заключается в том, что каждый руководитель по маркетингу отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке.

Положительным сегментной ориентации является то, что при такой весьма сложной по исполнению организации маркетинга: во-первых, можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб фирмы; во-вторых, благодаря разделению рынка на сегменты, можно привести в соответствие емкость рынка и производственные мощности предприятия; в-третьих, можно более точно осуществить прогнозирование объема продаж. Недостатки сегментной ориентации структуры службы маркетинга следующие: 1) затрудняется специализация сотрудников службы маркетинга по отдельным товарам; 2) от сотрудников требуется, чтобы они были универсальными. Подобрать таких людей не простое дело. Но широкий кругозор работников и подвижность их деятельности с лихвой окупают все указанные трудности.