В настоящее время основную часть прямой рекламы рассылают по почте. Однако все большее количество сообщений передают по e-mail, раздают прохожим, вручают покупателям в магазинах, опускают в почто­вые ящики или отдают в руки жильцам нужных домов.Почтовая рассылка персонализированных рекламных сообщений называется direct mail. Ее применяют, когда:

♦ рынок товаров и услуг ограничен небольшим количеством потребителей;

♦ описание товара включает многочисленные детали и подробностями;

♦ необходимо охватить конкретный рынок, не совпадающий с аудиторией средств массовой информации.

Например, компания "Hewlett-Packard" использует прямую почтовую рекламу при выведении на рынок новых товаров, для приглашения клиентов и потенциальных покупателей на выставки, демонстрации или обучающие семинары. Автомобильные компании по почте рассылают приглашения посмотреть на пробные испытания; посетить автосалоны, чтобы оценить новые модели; прийти к ним в Дни открытых дверей. В рекламе, рассылаемой по почтовым адресам, можно выделить несколько основных элементов: внешний конверт, письмо, буклет или брошюру, бланк заказа с конвертом для ответа и различные приложения. Конверт предназначен не только для доставки обращения, но и для привлечения внимания получателя. Он является первым фактором влияния на мнение потенциального партнера или клиента. Поэтому надо использовать конверты с элементами фирменного стиля.

Рекламно-информационное письмо печатают на фирменном бланке. В тексте содержатся сведения о преимуществах предлагаемой продукции, ценах и скидках, сроках поставки и условиях платежа. Если речь идет о возможном сотрудничестве, делаются конкретные коммерческие предложения. При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности своей фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие контакты.

Информация должна быть точной и ясной. Желательно размещать ее на одной странице. Обязательно надо оставлять поля и разбивать текст на абзацы (в этом случае он легче воспринимается). Чем лучше известен конкретный потребитель, тем эффективнее можно сформулировать направленное на него рекламное обращение и увеличить вероятность длительного поддержания двусторонней коммуникации. В письме в первую очередь читают постскриптум. Учитывая эту привычку, в нем можно повторить главный аргумент или сообщить дополнительное выгодное условие. Психологи рекомендуют для наиболее важных контактов использовать дорогую, приятную на ощупь бумагу, например, веленевую, тонированную или с водяными знаками. В практике "direct mail" используется особый термин «рекламный почтовый пакет». Кроме письма в него могут входить различные приложения: - компакт-диск; - каталог; - проспект; - буклет; - прайс-лист; - фирменная открытка; - фирменный календарь или другой сувенир; - приглашение. Рекламный почтовый пакет, отправленный в организацию, следует адресовать тем руководителям, которые могут принимать решения в отношении сделанного предложения. Эффективность использования "direct mai"l зависит от наличия у рекламодателя списков адресов рассылки. Их можно разделить на следующие:

♦ компилятивные;

♦ базы данных организаций;

♦ списки респондентов.

Создание и ведение баз абонентов для рассылки

Адреса для первого списка можно найти в телефонных справочниках и информационных материалах торгово-промышленных палат. Иногда их удается получить случайно: в ходе деловых встреч, презентаций или контактов с прессой. Пополнением адресного массива обычно занимается группа специалистов отдела маркетинга. Компилятивные списки можно купить у разных организаций. Такую услугу оказывают многие рекламные агентства. Они также составляют рекламные материалы и отправляют их по нужным адресам.

Базы данных организаций содержат их названия, адреса, номера телефонов, сведения о руководителях, обслуживающих банках, количестве сотрудников, направлениях деятельности и др. В списки респондентов входят те, кто ответил согласием на предыдущее послание рекламодателя, а также все, приславшие отрицательный ответ. Включение в список означает, что фирма считает целесообразным сохранение личных отношений. Ведение баз данных требует:

♦ точной регистрации адресов;

♦ обработки больших массивов информации для определения целевых сегментов;

♦ постоянного обновления;

♦ дублирования адресов.

Для создания базы данных поведения покупателей проводят устные опросы и анкетирование. Некоторые списки структурируют по предпочтениям потребителей. Например, в отдельные группы включают клиентов, которые предпочитают престижные или экономичные автомобили, бензиновые или дизельные двигатели и др. Объем информации, содержащейся в базе данных, может быть очень большим. Для повышения рентабельности определяют эффективность каждого сегмента. Маркетинговые отделы осуществляют выборку и направляют почтовые рекламные пакеты представителям разных групп потребителей. Затем анализируют ответы. В дальнейшем компания отказывается от рассылки тем сегментам, которые показывали низкую активность.

Таким образом, прямая почтовая реклама обладает многими достоинствами. Ни одно другое средство не предоставляет так много возможностей при невысоких затратах и не обладает такой точностью и оперативностью. Прямая почтовая реклама не ограничена территориальными пределами. Она может быть отправлена в любую страну и на любой континент. Преимуществами "direct mail" являются также свобода выбора, время на размышление и отсутствие эмоционального давления на потребителя.