Особая роль заголовка в публицистическом тексте отмечается многими исследователями, как лингвистами, так и журналистами. Всеми подчеркивается полифункциональный характер заголовков СМИ, однако особое внимание уделяется тому факту, что они представляют собой специфическую коммуникативную единицу, направленную на активизацию внимания реципиента.

В онлайн-формате газет актуальность создания броского заголовка значительно выше, что обусловлено мультимедийными и гипертекстуальными свойствами представленной информации. Из-за обилия гиперссылок, аудио- и видеоматериалов, графики, анимации, рекламных блоков внимание посетителя может рассеиваться и сконцентрировать его на конкретном вербальном объекте становится достаточно сложной задачей.

Кроме того, в интернет-изданиях пользователь не видит полного текста статьи, пока не откроет её, и ориентиром для принятия решения является лишь заголовок. Таким образом, новая форма организации информационного пространства стимулирует журналистов повышать воздействующий потенциал, экспрессивность заголовков публицистических статей. В свете этого излюбленным журналистским приёмом является использование в заголовке трансформированного прецедентного высказывания (далее – ТПВ). Распространённая тенденция включения явлений прецедентности в газетные заголовки стала предметом изучения многих современных лингвистов, что свидетельствует об актуальности рассматриваемого вопроса.

Понятие прецедентности, которое играет ключевую роль в рассмотрении этого вопроса, определяется Ю. Н. Карауловым как «известность, хрестоматийность, востребованность текста как отдельной языковой личностью, так и языковыми группами». Прецедентные высказывания (далее – ПВ) представляют собой «репродуцируемый продукт речемыслительной деятельности; законченную и самодостаточную единицу, которая может быть или не быть предикативной; сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу». В рамках данного понятия рассматриваются крылатые фразы, цитаты, фразеологические единицы, названия (произведений, фильмов, песен и т. д.).

Под трансформацией понимается намеренное внесение изменений в высказывание в противопоставление его неосознанному, ошибочному использованию. Исходный языковой материал, обладающий культурной значимостью, становится полем для проявления творческого потенциала языковой личности. Окказиональная модификация общепринятого инварианта восприятия – это также и в определённой степени «бунтарство», вызов авторитету. С позиции же читателя происходит разрушение стереотипа восприятия высказывания на глубинном и / или поверхностям уровне. Наиболее кардинальной по силе воздействия и обмана ожиданий читателя трансформацией является та, что обусловлена желанием автора опровергнуть существующее прецедентное высказывание, то есть приём контрадикции. В особенности это относится к высказываниям, которые имеют декларативный характер, и их цель заключается не просто в именовании, а в утверждении того, что представителями лингвокультурного сообщества воспринимается как непреложная истина. При этом нарушение стереотипа носит глубинный характер, поскольку журналист «посягает» не просто на форму застывшего оборота, а стремится оспорить прочно закрепившиеся в сознании при помощи прецедентных текстов идей и образов.

Опровергая идею ПВ, журналист выражает свою субъективную позицию, будто вступая в диалог с автором первичного текста, заголовок, в свою очередь, становится наделённым корректирующей функцией. Таким образом, по своим коммуникативным качествам высказывание превращается из информативного, в котором разворачивается содержательная функция (сообщение повествовательного, описательного, анализирующего типа) в верификативное, сообщение полемическое, убеждающее, воздействующее.

Инструментами достижения контрадикции первичному тексту, согласно проведённым нами наблюдениям, являются:

1) субституция элемента высказывания антонимом. Напр.: Наоми Кэмпбелл считает, что бриллианты - это ХУДШИЕ друзья девушек.

2) субституция утвердительной конструкции отрицательной. Напр.: The Show Must NOT Go On (New York Times; January 16, 2010; Editorial).

3) субституция отрицательной конструкции на утвердительную. Напр.: Read My Lips: We Need These Taxes (Washington Post; June 15, 2008; R. Lowenstein). ПВ: Read my lips: no new taxes («Читайте по губам: никаких новых налогов!» – знаменитая фраза, которую произнёс Джордж Буш-старший в 1988 году в ходе своей предвыборной кампании);

4) опровержение по модели вопрос-ответ. Напр.: Всегда ли прав клиент?;

5) риторический вопрос. Напр.: Это ли земля обетованная?

Благодаря использованию риторических вопросов создаётся иллюзия диалога с адресатом, хотя на самом деле отправители навязывают ему определённое видение ситуации и её оценку;

6) имплицитное опровержение (утверждение одного подразумевает отрицание другого). Напр.: В 55 жизнь только начинается! Механизм скрытого, имплицитного внедрения нового знания – распространённый приём для эффективного речевого воздействия. Популярным приёмом среди авторов критически-ориентированных статей является контрадикция не столько в отношении верности или неверности суждения, сколько характера оценки. Как правило, результатом становится появление кардинально противоположной первичному тексту пейоративной оценки. Напр.: America the Delusional (Los Angeles Times; August 19, 2009; T. Rutten). ПВ: America the Beautiful («Америка прекрасная» – название американской патриотической песни).

По характеру опровержения мы различаем полную, формально полную и частичную контрадикцию. Полная контрадикция подразумевает указание на неверность суждения первичного текста как такового. Так, в заголовках Слишком большой, чтобы преуспеть (New York Times; December 1, 2010; T. M. Hoenig) путём субституции глагольного элемента на антоним опровергается суть прецедентного высказывания «too big to fail» («слишком важный, чтобы потерять», «слишком большой, чтобы потерпеть крах»). Это устойчивое выражение, которое было особенно популярно в период финансового кризиса, используется в отношении ситуации, когда банкротство крупного, системно важного финансового института может привести к системному краху, поэтому к такому учреждению должны использоваться особые меры по оказанию поддержки. Дело в том, что, в отличие от обычных организаций, компании-гиганты нельзя поглотить, чтобы спасти. В статье же описывается противоположная точка зрения: со временем пришло осознание того, что спасение банков-гигантов за счёт многомиллиардных бюджетных вливаний неэффективно и истощает экономику США. Утверждается, что, чтобы преодолеть кризис, необходимо вливать новый капитал только в новые предприятия, создавая обновлённую архитектуру финансового сектора, а не в «зомби-банки», поглощающие средства налогоплательщиков и жизненную энергию других банков. Таким образом, содержание статьи в корне опровергает правильность и актуальность суждения.

Формально полная контрадикция проявляется в следующей ситуации: высказывание полностью опровергается в формулировке заголовка, однако содержание статьи раскрывает относительный характер контрадикции: Что происходит в Вегасе, как показывает опыт, не остаётся в Вегасе (Seattle Times; December 22, 2008; D. Sirota). В основе ПВ лежит высказывание What happens in Vegas, stays in Vegas («Что происходит в Вегасе, остаётся в Вегасе»), зародившееся как слоган рекламной компании агентства R&R Partners для стимулирования потока туристов в столицу развлечений. Высказывание, ушедшее в народ и теперь слетающее с губ миллионов американцев, провозглашает: то, какие безумства, разгул и кутёж творились с гостем Города грехов, ни в коем случае не должны узнать друзья, семья, знакомые. Статья, однако, раскрывает значение ПВ в другом ракурсе, повествуя о культурном, экономическом, экологическом негативном влиянии Лас-Вегаса на США в целом, указывая на то, что все негативные плоды жизни крупнейшего центра развлекательной и игровой индустрии не остаются в пределах города, а распространяют своё влияние на всю страну. Таким образом, контрадикция релевантна лишь в отношении дополнительного идейного содержания вторичного текста.

И наконец, частичная контрадикция предполагает опровержение факта абсолютности суждения, присутствует указание на то, что первичное высказывание имеет относительный характер, являясь неверным в отношении рассматриваемой в статье ситуации. Напр.: Занимайтель войной, а не любовью с Голдманом Сачсом. Построением заголовка журналист подчёркивает неприменимость к предмету статьи антивоенного лозунга Make love, not war («Занимайтесь любовью, а не войной»), приуроченного к Американо-Вьетнамской войне и ставшего девизом движения хиппи. Статья посвящена кризисному состоянию экономики Греции, к которым, как выявила ФРС США, причастен финансовый конгломерат с Уолл-стрит Goldman Sachs. Греция в течение нескольких лет пользовалась услугами банка, позволявшего ей уйти от уплаты миллиардных долгов и замаскировать истинные масштабы бюджетного дефицита. Автор призывает идти войной против финансовых террористов с Уолл-стрит с целью привлечь их к ответственности за мировой экономический коллапс. Примечательно, что статья своим содержанием предвосхитила события, начавшиеся год спустя после её опубликования, а именно масштабные акции гражданского протеста «Захвати Уолл-стрит» (Occupy Wall Street).