Цена – единственный элемент маркетинга-микс, который приносит доход. Остальные его элементы увеличивают издержки предприятия. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция – проблема номер один маркетинга. До сих пор многие предприятия совершают ошибки в ценообразовании. Наиболее распространенные из них следующие:

1. Ориентация только на учет затрат.

2. Отсутствие гибкости цен, что не позволяет фирме воспользоваться происходящими на рынке изменениями.

3. Цена устанавливается без учета других элементов маркетинга-микс, недооценивается ее роль в стратегии позиционирования на рынке.

4. Цена не в полной маре учитывает особенности различных видов продукции.

Цена устанавливаются четырьмя этапами.

Первый этап –  постановка задач ценообразования

Прежде всего фирма должна решить чего она хочет добиться, предлагая конкретный товар. Чем яснее цели фирмы, тем легче установить цену. Обычно фирма преследует одну из следующих основных целей: выживание, максимизация текущей прибыли, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка, лидерство по показателям «цена – качество». Выживание. Обеспечение выживания становится основной задачей фирмы в следующих случаях: в случае перепроизводства; при острой конкуренции; при изменении потребностей потребителей.

В этих случаях фирма вынуждена снижать цены. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, фирма продолжает свою деятельность. Однако выживание – краткосрочная задача. Фирма должна либо найти пути повышения цен,  либо готовиться к ликвидации. Максимизация текущей прибыли. Если предприятие поставило цель получить максимум прибыли при реализации своего товара, то оно исследует, как изменяется спрос при разных уровнях цен и примет на вооружение тот вариант, который позволит ему получить максимальную прибыль.

Максимальный рост объема продаж. Ориентируясь на максимально возможный объем продаж продукции, предприятия полагают, что такая политика ведет к  сокращению удельных издержек и увеличению прибыли. С целью более глубокого проникновения на рынок, они устанавливают низкие цены на товары. Максимальный охват рынка. Чтобы расширить свою долю рынка, многие предприятия сначала стремятся использовать высокую цену, которая делает товар привлекательным только для определенных сегментов рынка. Когда объем продаж стабилизируется, они снижают цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей и т.д. Таким образом, фирма снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка. Лидерство по показателям «цена – качество». Фирма может поставить цель – захватить лидерство по показателям «цена – качество». В этом случае она должна производить высококачественные товары и продавать их по более высокой  цене, чем ее конкуренты.

Второй этап – определение спроса при установлении цены на товар

Чтобы определить уровень спроса, необходимо проанализировать факторы, влияющие на чувствительность потребителя к цене. Можно выделить следующие факторы, уменьшающие чувствительность покупателей к цене:

1. Уникальная ценность товара – товар имеет яркие отличительные особенности.

2. Плохая информированность потребителей о наличии товаров - субститутов.

3. Отсутствие возможности сравнения – покупатели не имеют возможности сравнивать качество данного товара с товарами-субститутами.

4. Снижение доли суммарных затрат на данный товар в общей сумме доходов покупателей

5. Сокращение инвестиционной составляющей – то есть продукция рассматривается вместе с ранее приобретенным имуществом.

6. Часть расходов на покупку товара несет другая сторона.

7. Влияние соотношения  «цена – качество» – предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства.

8. Покупатели не имеют возможности хранить товар.

Предприятию также необходимо знать, насколько чувствителен, или эластичен спрос к изменению цены.

Спрос будет менее эластичен при следующих условиях:

1. Для данного товара нет замены.

2. Отсутствуют конкуренты.

3. Покупатели медленно меняют свои привычки и не спешат начинать поиски дешевого товара.

4. Покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара или естественной инфляцией и т.д.

Если спрос на продукт эластичен, то предприятию следует рассматривать возможность снижения цены. Однако покупатели  будут продолжать приобретать товары у предприятия и после повышения цен, если:

1. Увеличение было небольшим.

2. Потребители озабочены другими проблемами.

3. Потребители считают, что для поиска другого поставщика потребуется много времени.

Но если производитель не успокоится, потребитель переключится на другого поставщика.

Третий этап – оценка издержек при установлении цены на товар

Для установления приемлемых цен руководство фирмы должно знать, как повлияет на величину издержек изменение объема производства продукции. Взаимосвязь между изменением объема продукции и издержками на ее производство можно показать на следующем примере. Предположим, что фирма построила завод для производства трех тысяч единиц продукции в месяц. На первоначальном этапе отлаживается поставка сырья и комплектующих, изыскиваются пути  снижения затрат на материально-техническое снабжение, совершенствуется организация производства и управления. Следовательно, издержки на производство единицы продукции   будут очень высокие. Уровень цены будет соответствовать уровню издержек. По мере накопления производственного опыта объем изготовленной продукции растет, а ее себестоимость уменьшается, что повлечет за собой снижение цены на выпускаемую продукцию.

С ростом объема производства, приближением его к проектной мощности, средние издержки снижаются за счет уменьшения доли постоянных затрат на единицу продукции. По достижении и превышении проектной мощности средние издержки на единицу продукции начинают расти, так как эффективность производства снижается по следующим причинам:

1) для увеличения объема продукции требуется приобрести дополнительное оборудование;

2) необходимо организовать работу в несколько смен;

3) оборудование чаще выходит из строя;

4) производительность труда рабочих снижается.

В этой ситуации переменные издержки на единицу продукции растут в большей степени, чем снижаются постоянные. То есть срабатывает экономический закон предельной отдачи. Цена на продукцию возрастает.

Четвертый этап – анализ затрат, цен  и предложений конкурентов

Для того чтобы оценить, будет ли фирма иметь преимущество перед конкурентами, ей необходимо сопоставить свои затраты с расходами конкурентов. Кроме того, ей необходимо ориентироваться в ценах и уровне качества конкурирующих товаров. Для чего закупается продукция конкурентов, сравниваются цены и оцениваются альтернативные предложения. Иногда проводится опрос потребителей и анализируется восприятие ими  цены и качества конкурирующих товаров.

Сведения о ценах и товарах конкурентов служат ориентиром в процессе определения собственной цены.

Если продукт фирмы аналогичен по качеству товарам основного конкурента, то она вынуждена держать цену, близкую к цене конкурирующего товара, чтобы не снизился объем продаж. Если товар ниже по качеству, то фирма не сможет запросить цену, превышающую цену конкурента. Установить более высокую цену фирма имеет все основания тогда, когда ее продукция превосходит товары конкурентов по качеству.