Газеты и журналы стран Европы и США делятся на качественные и массовые. Первые предназначаются наиболее образованным читателям. В них публикуются объявления о продаже недвижимости, разнообразных престижных товаров, предоставлении финансовых и юридических услуг. В массовой печати преобладает реклама товаров повседневного спроса. Кроме того, выделились деловые и отраслевые периодические издания. В них преобладают предложения продукции, предназначенной для предпринимательской и профессиональной деятельности.

К сильным сторонам газетной рекламы относятся:

1) многочисленность читательской аудитории;

2) ценность аудитории: газеты – наиболее сложный канал восприятия информации; их чтение требует определенных интеллектуальных усилий и предполагает высокий образовательный уровень. В развитых странах это означает соответственно наивысший уровень доходов;

3) постоянность аудитории. Как правило, люди читают одни и те же газеты. Увидев объявление несколько раз, они запоминают его содержание;

4)относительно низкая стоимость. Газетную рекламу могут себе позволить даже фирмы с небольшим рекламным бюджетом;

5)неназойливость. В отличие от телевизионной, газетная реклама не перебивает информационный поток. Люди читают ее добровольно;

6) возможность изложения подробностей. Даже в небольшом объявлении можно сообщить различные характеристики товара, цены, номера телефонов и адреса. Поэтому рекламу помещают в газетах, когда необходимо передать значительный объем информации.

Слабыми сторонами газетной рекламы можно считать:

1) низкое качество воспроизведения (печать, бумага, цветопередача);

2) нежелательное соседство рекламного объявления с редакционным материалом или рекламой конкурентов;

3) игнорирование рекламы некоторыми читателями;

4) невозможность показать товар в движении и со звуком.

5) ограниченная эффективность обращения к тем, кто редко читает газеты (молодежь, люди со слабым зрением).

Реклама в газетах и журналах

Большинство журналов адресовано относительно узкой, но постоянной аудитории (специализированная пресса). Их редакциям легче привлечь рекламодателей, имеющих с ними одну и ту же целевую аудиторию. Например, в литературно-художественных изданиях обычно публикуют объявления о выставках, концертах и премьерах, а также о продаже искусствоведческой литературы, дисков и музыкальными записями и другое. Журнальная реклама привлекает потребителей красочностью и высоким полиграфическим уровнем. Однако у нее есть и недостатки. Главными из них являются высокие издержки и более низкая, по сравнению с газетами, оперативность.

Результаты многочисленных исследований показывают, что печатное обращение пользуется более высокой степенью доверия, чем произнесенное в аудиовизуальных средствах. Кроме того, уровень запоминаемости рекламы в прессе почти в три раза выше, чем телерекламы при одном и том же количестве контактов. Рубричную рекламу, публикуемую в газетах и журналах, принято делить на строчную и модульную. Рекламодателями строчной рубричной рекламы обычно являются частные лица или небольшие компании. Она представляет широкий спектр услуг, товаров и вакантных рабочих мест. Строчная реклама в газетах публикуется в виде самостоятельного раздела. В нем объявления размещают по темам, например, «Работа и образование», «Недвижимость, строительство, ремонт», «Деловые предложения, финансы, юридические услуги». Содержание объявлений рубричной рекламы должно соответствовать характеру периодического издания и типу его целевой аудитории.

Помимо систематизации, важными отличительными чертами строчной рубричной рекламы являются: отсутствие иллюстраций; небольшой объем; простота используемых изобразительных средств; строгий порядок размещения (по алфавиту или географическому принципу); единая форма представления текста (наименование, важнейшие характеристики, номер телефона для получения дополнительной информации).

Строчная и модульная реклама

Строчная рубричная реклама сообщает необходимую, но недостаточную, информацию. Это сокращает затраты и стимулирует интерес целевой аудитории. К числу недостатков строчной рубричной рекламы следует отнести ограниченность применения. Как правило, ее предпочитают мужчины среднего достатка со средним уровнем образования. Она не подходит для рекламы дорогих услуг и эксклюзивных товаров. Кроме того, к ней редко обращаются представители творческих профессий.

Модульная рубричная реклама представляет собой объявление стандартного размера (1/2, 1/4, 1/8, 1/16 или 1/32 часть полосы), как правило, включающее текст и иллюстрацию. В модульных объявлениях часто используют слоган (slogan по-английски – девиз). Он формулируется кратко и емко, базируется на ключевых словах и имеет образную оболочку. В слогане потребитель должен увидеть личную выгоду. Его создают для достижения следующих целей: выделить товар или фирму среди конкурентов; обеспечить преемственность всей серии рекламных объявлений; придать рекламной стратегии краткую, запоминающуюся форму; вызвать положительное отношение к предмету рекламы.

Хороший слоган используется на протяжении нескольких десятилетий. Таким образом он становится элементом фирменного стиля. Существуют формальные приемы, позволяющие сделать модульную рекламу более заметной. Непроизвольное внимание способно зафиксировать только то, что отличается от привычного, например, объявления большого формата. Подсчитано, что уменьшение размера рекламного объявления в два раза снижает его эффективность на 600-700%. Увеличенный размер как интенсивный зрительный раздражитель часто относится не ко всему объявлению, а к отдельным элементам внутри него: крупный заголовок, большая иллюстрация, увеличенные вопросительный или восклицательный знаки.

По форме большинство объявлений – это вертикальные или горизонтальные прямоугольники. В таком окружении глаз выделяет квадрат, овал или треугольник. Замечаются и прямоугольники, непривычно вытянутые в длину или ширину. Впечатление, произведенное рекламой, может быть усилено рамкой. Психологи подчеркивают, что вероятность прочтения объявления, выделенного рамкой, увеличивается на 30%. Место расположения рекламы также сказывается на ее эффективности. С точки зрения привлечения внимания выгоднее других первая и последняя полоса. На внутренних страницах лучшим местом является правый верхний угол правой страницы или верхний левый угол – левой.

Таким образом, организации с ограниченным рекламным бюджетом размещают в прессе строчную или модульную рубричную рекламу. Преимуществом первой является краткость и дешевизна, а второй – более сложные изобразительные средства (рамка, иллюстрация, цвет). Это помогает привлекать внимание потенциальных потребителей. Профессионально сделанная модульная реклама выделяется выразительным содержанием, образным слоганом, стилем, соответствующим предмету рекламы и особенностям целевой аудитории. Повышает эффективность удачно выбранное место расположения.