Макетная реклама преобладает в журналах. Ее помещают на обложках, внутренних страницах, приложениях и вставках. Для каждого такого объявления создается оригинальный макет (проект художественного оформления). В нем используется полноцветная печать, применяются разнообразные изобразительные средства. Главным недостатком макетной рекламы является ее высокая стоимость. Кроме того, для ее исполнения требуется больше времени, чем для рубричной.

Дизайн – это художественное конструирование, направленное на формирование эстетических и функциональных качеств определенной среды. Рекламный дизайнер определяет точные размеры рекламного объявления, выбирает тип шрифта, принимает решение о месте и форме каждого элемента. Макет состоит из вербальной и визуальной части. Первая включает слоган, заголовок и основной текст. Визуальную часть составляют зрительные образы, усиливающие воздействие рекламного сообщения. Шрифты, используемые в рекламных объявлениях, делятся на классические (разработаны на основе прямого римского шрифта), выделительные (предназначены для набора подзаголовков и ключевых слов) и декоративные (затрудняют чтение, поэтому в основном используются в целях стилизации).

Наиболее важным критерием выбора шрифта является его разборчивость. Кроме того, необходимо добиваться, чтобы разные шрифты гармонично сочетались. Считается, что идеальной парой является рубленый шрифт и шрифт с засечками. Шрифты с засечками удобнее для длительного чтения (роль засечек состоит в том, чтобы «вести» взгляд по строке, не позволяя ему сбиться), поэтому ими обычно набирают основной текст. Рубленые шрифты, с их лаконичным геометрическим рисунком, лучше подходят для беглого чтения и потому прекрасно смотрятся в заголовках, логотипах и коротких надписях. Обязательным элементом макетной рекламы является ай-стопер (зацепка для глаза). Чаще всего эту функцию выполняет иллюстрация. Она придает тексту большую драматичность, привлекает к нему дополнительное внимание, объясняет смысл «слепого» или интригующего заголовка. Иллюстрация особенно важна для товаров кратковременного пользования. Она может быть выполнена в виде рисунка или фотографии. Рисунки используют, когда товар нефотогеничен.

Использование иллюстраций в макетной рекламе

Фотографии подчеркивают реальность события или ситуации. Распространен прием демонстрации рекламируемого товара «до и после». Существует распространенный миф, будто покупателей-женщин легче привлечь рекламой с изображением мужчин. Исследования показали, что целесообразнее на иллюстрации к рекламе товаров для женщин показывать именно женщин. Соответственно, в рекламе для мужчин лучше изображать мужчин. В противном случае большинство из них обратит внимание на красивую женщину, но не запомнит рекламное предложение.

Большое значение для психологической эффективности рекламного объявления имеет направление взгляда персонажа иллюстрации. Если он как бы отворачивается от текста и не смотрит на читателя, скорее всего рекламное предложение останется незамеченным. Модели на рекламных фотографиях должны смотреть либо в глаза читателю, либо в направлении рекламного текста. Внешний вид объявления можно улучшить, если расположить элементы по принципу контраста. Он достигается сочетанием различных размеров, форм и цветов. Контраст обеспечивают заголовки и подзаголовки От основного текста они отличаются размером, цветом и гарнитурой шрифта. Кроме того, контраста добиваются сочетанием цветов. Наиболее контрастными являются дополнительные цвета: красный – зеленый, желтый – фиолетовый, синий – оранжевый. Фон, фигуры и шрифт должны контрастировать также по яркости и насыщенности цвета.

Одним из наиболее неуловимых качеств хорошего дизайна является пропорциональность, то есть соотношение между отдельными элементами (соотношения длины и высоты самого объявления, соотношение площади иллюстрации и основного текста, соотношения длины и высоты иллюстрации). Пропорциональные объявления кажутся более привлекательными, чем непропорциональные. Идеальной считается пропорция, известная как «золотое сечение»: 5:3, 8:5, 13:8. Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы, и наоборот, его притягивают небольшие островки, с подзаголовками, набранными жирным шрифтом. Эффективность рекламы снижается, если она перегружена информацией. Дизайнеры пришли к выводу, что свободное пространство вокруг текста или фотографии улучшает восприятие, делая объявление более свежим и привлекательным.

С помощью «белого пространства» (white space) дизайнеры стремятся создать атмосферу элегантности и изысканности. Нередко оно вызывает ощущение исключительности рекламируемого товара. Этот дизайнерский прием оказывается наиболее действенным для целевой аудитории выше среднего уровня.

Варианты макетной рекламы

Существует несколько классических вариантов макета рекламных объявлений.

1. Макет «Мондриан» назван именем голландского художника-абстракциониста Питера Мондриана (1872 – 1931). В своем творчестве он использовал первичные цвета (красный, желтый и голубой), прямые линии и простейшие геометрические фигуры. Этот макет хорошо организован и легко воспринимается. Все рекламное пространство делится прямыми вертикальными и горизонтальными линиями. Каждая секция предназначена для одного из элементов: иллюстрации, заголовка, текста. Главной задачей копирайтера и дизайнера является правильное определение их места и соотношения размеров.

2. Макет «сетка» требует четкого деления пространства на отдельные ячейки. Для размещения иллюстраций используют от 4-х до 8-ми таких ячеек равного размера. Заголовок и текст располагают под ними. При этом текст разбивают на колонки.

3. Макет «окно» отличается тем, что иллюстрация занимает 2/3 или более всего пространства. Как правило, предмет рекламы или модель дают крупным планом, так как это способствует привлечению внимания. Заголовок занимает одну строчку. Текст делят на колонки (не более 25 знаков в строке).

4. Макет «аксиальное расположение» включает иллюстрацию, вертикально вытянутую по центру страницы. Текст размещают справа и слева, но так, чтобы вокруг картинки оставалось свободное пространство.

5. Макет «цирк» используют для рекламы недорогих товаров. Их изображения разбросаны по всему пространству. Слоган и призыв могут быть написаны горизонтально, по диагонали и даже вертикально.

6. Макет «полоса» отличается простотой и наглядностью. Иллюстрация, расположенная вертикально, занимает половину страницы. На второй половине размещают лаконичный текст. Этот макет выбирают для рекламы товаров, имеющих вертикально вытянутую упаковку.

7. В макете «рамка» текст располагают одной колонкой в центре. Иллюстрации серии товаров окружают его, как рамка. Такие макеты подходят для рекламы нескольких товаров одной торговой марки или одной категории (скраб, шампунь, гель для душа, бальзам для тела, бальзам после бритья, дезодорант Nivea).

8. Макет «текстовая реклама» обычно используют банки, страховые компании и другие финансовые институты. В нем отсутствует иллюстрация. Заголовок, подзаголовок и основной текст набирают разным шрифтом.

При использовании любого макета все элементы должны находиться в гармоничном соотношении, производить впечатлении законченности и единства. Чем больше в объявлении элементов, тем острее внутренняя конкуренция за внимание читателя. Простота является главным условием достижения его целостности.