Эксперты в сфере PR технологий рассказывают о роли PR-щика, функции PR в современных российских компаниях и особенности привлечения PR-агентств в работу компаний, в частности во время кризисных коммуникаций.

Какова роль пиарщика в современной российской компании?

Это специалист, который отвечает за правильное восприятие компании ее целевыми аудиториями, особенно теми, кто не является клиентами, ведь об этих аудиториях компании забывают чаще. А таких много: органы власти, СМИ, работники, отраслевые эксперты, инвесторы, общественность и др. Если целевые аудитории компании воспринимают правильно, они и действуют по отношению к ней соответствующим образом.

Как эта роль эволюционировала за последние десять лет?

В России, к сожалению, не так сильно, как в развитых странах. Там PR-специалист уже давно входит в руководящий состав работников компании, а в России это имеет место в менее чем 5% компаний. К счастью, во время экономического кризиса во многих компаниях поняли, что корпоративные коммуникации нужны, поскольку они влияют на бизнес-результат. Ведь как ни рекламируй продукт или услугу, если нет доверия к компании, уверенности в ее перспективах и команде, - реклама не будет иметь желаемого эффекта или не будет эффекта вообще.

Международная коммуникационная компания Busron Marsteller в прошлом году провела исследование, которое показало, что почти в 55% случаев то, как международные компании представлены в СМИ, не соответствует целевому ракурса их освещения. Для социальных медиа «разрыв» между тем, что компаниям важно говорить о себе, и между тем, что о них реально говорят, достигает 69%. И это в США, Европе и развитых странах Азии, где коммуникации является неотъемлемой частью управления бизнесом!

Такая статистика свидетельствует о том, что важность системных коммуникаций для бизнеса ежегодно растет, ведь растет количество доступных внешних источников информации о компании.

Отличается ли эта роль в западных и российских компаниях?

Существенно. В западных компаниях PR-специалист часто выступает советником для руководства что касается репутационных вопросов, а в большинстве российских компаний PR-специалист иногда не может даже «достучаться» до руководства, чтобы объяснить риски той или иной ситуации или предложить решение для репутационных проблем. Конечно, есть исключения из обеих сторон, но в целом ситуация остается такой.

Еще одна существенная проблема многих российских компаний - это уверенность в том, что бизнес и PR существуют отдельно друг от друга. То есть, независимо от того, как компания ведет бизнес, какие результаты демонстрирует, как относится к работникам и какого качества продукт или услугу предлагает, PR-ом «можно все прикрыть», сделав о себе несколько громких и часто необоснованных заявлений.

Существует удачная аналогия: PR-щики подобны упаковщикам подарков, где подарок - это бизнес. Какой бы хорошей ни была упаковка, когда она разворачивается, подарок предстает таким, какой он есть. Поэтому лучший PR - это когда слова компании о себе не вступают в противоречие, а созвучны ее реальными делами и поддерживают их.

В России существует также интересен миф о PR: якобы для коммуникационной работы не обязателен бюджет, и за счет этого можно сэкономить на рекламе. Действительно, значительная часть корпоративных коммуникаций может не требовать затрат при условии, что PR-специалист в компании профессиональный. Однако без инвестиций не может быть результата, без проведения мероприятий для СМИ и экспертов, без участия компании в отраслевых инициативах, без профильного обучения и целевых исследований сложно говорить о системной работе над репутацией бизнеса.

Как стоит относиться к тому, что во многих российских компаниях функцию PR отдают на аутсорсинг?

Стоит относиться к этому положительно. Однако хотелось бы отметить, что подход к аутсорсингу PR-услуг после экономического кризиса изменился. Клиенты ищут профессионалов, способных демонстрировать результат, а это важно для развития отрасли и здоровой конкуренции. Ведь до экономического кризиса, когда все рынки безумно росли, руководители компаний, как правило, не понимали, за счет чего конкретно происходит рост и какая судьба коммуникаций в этом. В той экономике необязательно было быть профессионалом - стоило уметь красиво о себе говорить. Современные экономические реалии намного круче. Ошибки в бизнесе и коммуникациях становятся очевидными очень быстро и часто стоят очень дорого - только вспомните кризис на банковском рынке в России и связанную с ней панику вкладчиков. Посмотрите, скажем, на разлив нефти Вritish Рetroleum, ведь это была не только экологическая, но и репутационная катастрофа.

Когда речь идет об аутсорсинге PR-услуг, следует придерживаться взвешенного подхода. Компании не нужно брать на аутсорсинг всю функцию полностью - должны быть специалисты внутри, которые управляют коммуникационными процессами. Но и оппонентов аутсорсинга PR-услуг трудно понять. Не может даже лучший хирург оперировать сам себя, как бы он этого не хотел. Поэтому существует ряд услуг, которые компания, как правило, не способна качественно выполнить самостоятельно, поскольку нет соответствующих специалистов (иметь их в штате слишком дорого или нет смысла).

Рассмотрим несколько примеров. Сколько раз за время своего существования компания готовится к выходу на IPO или планирует привлечь внешнее финансирование? Как часто готовит профессиональные финансовые и нефинансовые отчеты или проводит репутационные аудиты? Как часто применяет кризисные коммуникации? Не очень часто - раз в год, на несколько лет, а то и вообще один раз за все время своего существования. А профессиональная коммуникационная компания выполняет подобные работы по несколько раз в год в течение многих лет - и имеет гораздо более широкий опыт и базу кейсов, которые может применить в пользу клиента.

По опыту специалистов можно сказать, что оптимальное решение для компании - это сочетание собственной PR-функции и аутсорсинга. Тогда компания развивает собственных специалистов, не теряет навыки и полезные контакты, аккумулирует опыт и учится новому от внешних специалистов.

Когда лучше привлекать агентство, а когда - выполнять функцию PR самостоятельно?

Самому нужно работать, когда умеешь это делать. Если не умеешь - найди учителя, научись и работай дальше сам, периодически учась новому. Если в компании вообще нет PR-функции, профессиональное и профильное агентство может ее внедрить, т.е. научить специалиста компании, разработать необходимые регламенты и документы, запустить информационную работу, а когда все налажено - передать функцию внутреннем PR-щику.

Если функция у компании есть, но ей не хватает времени, ресурса или навыков - агентство может помочь с конкретными работами или проектами. Если компании нужен совет, что делать, и помощь в воплощении решение, это возможно реализовать усилиями профессионального (стоит подчеркнуть - профессионального) агентства.

Короче говоря, привлекайте агентство, где вам не хватает навыков, знаний, времени или ресурса. Тогда четко знаете, за что платите и что получаете. Главное - уметь подобрать правильное агентство.

А как насчет кризисных коммуникаций?

В кризисных коммуникациях привлечение агентства требуется всегда, когда компания не уверена, что справится собственными силами. Обычно, когда в компании возникает потребность именно в кризисных коммуникациях, проблема является действительно серьезной, а угроза бизнесу - ощутимой. В такой ситуации нет места экспериментам. Учиться кризисным коммуникациям лучше в «мирное» время, а к решению реальной ситуации следует привлекать специалистов, по крайней мере, когда собственного опыта не достаточно. Знаете, это как заниматься самолечением неизвестной болезни, которая у вас появилась впервые. Безопаснее и эффективнее обратиться к врачу.

Причем однозначно агентство не может работать отдельно от компании - ни в кризисной, ни в рабочей ситуации. Успешный аутсорсинг PR услуг возможен только в случае активного привлечения клиента ко всем процессам. Стоит подчеркнуть, именно привлечение, а не дублирование работы агентства. Ведь клиент лучше информирован о специфике своего бизнеса и является бесценным источником информации и обратной связи для агентства. Не говоря уже о том, что клиент согласовывает все предложенные агентством решения и документы.

В целом, следует отметить, что простых проектов кризисных коммуникаций не бывает, поэтому они и называются кризисными ... В нашей практике были случаи и некорректного восприятия перспектив компании инвесторами и подорванного доверия к услугам компании из-за кризиса на рынке, и попадание некорректной и даже негативной информации о компании в публичных источников, и многое другое.

Сложное в разработке решения в кризисной ситуации - это учесть все детали и не поддаваться искушению пойти «известным путем» (копировать чужие решения, особенно из зарубежной практики). Безусловно, изучать опыт других кризисных кейсов важно, но в каждой ситуации должно быть индивидуальное решение, и рецептов здесь нет и быть не может.

Если говорить со стороны компании, то одна из самых сложных ситуаций, в которую может попасть бизнес, - это необходимость публичных кризисных коммуникаций на этапе, когда компания еще не вела системной информационной работы. Многие российские компании, к сожалению, не спешат с формированием репутации в публичном поле заранее. И часто попадают в ситуации, когда компания еще публично не известна, позитивной информации о ней в открытых источниках нет, связи с общественностью, СМИ и экспертами в ней не налажены, а негатив в информационном поле существует, и его достаточно много.

Можно привести иллюстративный пример. Формирование репутации вроде выращивания дерева - этот процесс невозможно ускорить, чаще поливая дерево или хвастаясь друзьям, какое оно красивое. Нужно только четко выполнять все необходимые процедуры: поливать, подкармливать, подрезать и др.. Если этого не делать, хилое дерево зимой погибнет или вырастет тоненьким и болезненным.

Так и репутация компании - скупив обложки всех журналов, завешав город билбордами и забросав СМИ пресс-релизами различной тематики, невозможно сформировать репутацию. Ведь она формируется со временем, на основе реальных дел компании, а не только ее слов. Исследованиями доказано, что компания со сложившейся правильной репутацией имеет больше шансов выйти из кризиса с меньшими потерями, чем компания, которая неизвестна или имеет отрицательную репутацию.

Всегда ли есть выход из кризисной ситуации?

Всегда. Другой вопрос, соответствует ли он ожиданиям и возможностям компании. Очень часто для российских компаний именно кризисная ситуация становится тем необходимым толчком к налаживанию работы PR функции, которого ей раньше не хватало. Руководство понимает, что, оказывается, PR - это профессиональная работа, которую не может выполнять любой, без опыта и навыков.

Руководство во время кризисной ситуации также понимает, сколько важной работы может выполнять PR-щик для того, чтобы первое лицо и ответственные специалисты могли направить усилия на поддержку бизнес-процессов и устранить прямое влияние кризиса на бизнес.

Ведь кто-то должен помочь решить, что компании говорить (или не говорить) и когда, кому от компании быть представителем в ситуации, почему, как, когда и что отвечать на запросы журналистов, клиентов и работников, что делать с негативной информацией, которая попала в СМИ и к партнерам / клиентам. Не говоря уже о том, что кто-то должен подготовить все необходимые тексты и обеспечить готовность спикеров к публичным коммуникациям. А если представители не умеют или боятся публично говорить, их надо этому быстро научить. Добавьте к этому еще такие аудитории, как органы власти и инвесторы, и получите полную картину «бедствия».

Что можно посоветовать пиарщикам, чтобы правильно реагировать на реалии, которые быстро меняются?

Постоянно развиваться профессионально - поддерживать форму, стремиться выполнять свою работу лучше. Учиться, читать, искать интересную и полезную информацию, систематизировать свой и чужой опыт. Часто можно услышать или прочитать в дискуссиях на Facebook о том, как «все эти западные книги и подходы» не работают в России, поэтому нет никакого смысла изучать чужой опыт. Большей глупости представить просто невозможно!

Ведь ключевыми навыками профессионального PR-щика является умение анализировать и синтезировать информацию. То есть, раскладывать ее на составляющие и собирать новые конструкции и решения. Россия находится в уникальной ситуации относительно развитых стран - мы можем изучать их опыт и ошибки и применять успешные решения, адаптируя их к нашему рынку. И эту возможность нужно использовать.

Еще один дружеский совет - учитесь искать и создавать истории, не выдумывать, а именно создавать на основе имеющихся фактов и актуальных тем. Ведь ваша компания не просто так достигла определенных позиций на рынке, завоевала доверие клиентов, привлекла инвестиции. От того, насколько интересную историю вы создадите, будет зависеть интерес к вашей компании в кругу ее целевых аудиторий.