Становление маркетинга прошло через ряд этапов. В процессе чего формы маркетинга принимали производственный, товарный, сбытовой характер и т.д. В рамках этих форм утверждалось, что главным с точки зрения успеха предприятия на рынке является:

1) минимизация цен за счет массового производства;

2) создание товара с удовлетворяющими потребителей характеристиками (потребительскими свойствами);

3) интенсификация усилий по продвижению и сбыту товара.

Признанной сегодня концепцией становится социально-этичный маркетинг, в основу которого положено выявление неудовлетворенных потребностей потребителей и удовлетворение их лучше, чем смогут это сделать конкуренты. При этом одновременно учитывается, не повлияют ли действия маркетинга при удовлетворении потребностей отдельных потребителей на благополучие общества в целом в настоящее время и через десятилетия.

Следует отметить, что определить главную задачу, или так называемую миссию, маркетинговой деятельности компании невозможно без выявления неудовлетворенных потребностей потребителей. Успеха на рынке добиваются только те предприятия, которые более эффективно в сравнении с конкурентами удовлетворяют эти потребности.

Учитывая это обстоятельство, процесс маркетинговой деятельности предприятия наиболее наглядно можно представить следующим образом (рис.1.1).

Из рис. 1.1. видно, что движение к рыночному успеху происходит по спирали. В центре спирали находится ключевая, то есть наиболее существенная проблема. От того, насколько точно выявлена эта проблема, зависит, будут ли правильно сориентированы усилия фирмы. Выбор ключевой проблемы позволяет определить направление будущих усилий.

Маркетинговая концепция утверждает, что такой проблемой является существующая на рынке неудовлетворенная потребность. Задача предприятия  - выявить эту потребность и определить, что можно сделать для ее удовлетворения. Неудовлетворенная потребность может быть выявлена в результате систематического, глубокого, всестороннего изучения рынка и мотиваций потребителей. Определить ее сможет лишь тот, кто лучше познает проблемы рынка.

После того, как ключевая проблема определена, ее надо решить более эффективным способом, чем конкуренты.

Следует отметить, что для предприятия всегда характерна ограниченность ресурсов. В этой связи оно не в состоянии превзойти своих конкурентов одновременно по всем направлениям. Единственным вариантом решения этого противоречия является концентрация усилий в наиболее важном направлении. Для этого необходимо прежде всего отобрать основные, наиболее эффективные факторы, способствующие решению ранее определенной проблемы в соответствии с возможностями предприятия. Сосредоточившись на этих основных факторах, можно рассчитывать на то, что ключевая проблема будет решена наиболее эффективным способом. Необходимым условием достижения таких результатов является постоянное совершенствование своих способностей, повышение уровня квалификации персонала. Фактически это означает достижение соответствующей компетенции, которую следует продемонстрировать рынку как посредством товара, так и через коммуникации.

Итак, концентрация усилий обеспечивает увеличение предложения наиболее качественных и приемлемых по цене товаров или услуг. Продемонстрированная рынку компетенция способствует повышению спроса на продукцию. В результате стратегическая спираль успеха приводится в действие, создавая основу для роста прибыли и расширения преимуществ предприятия, улучшения его положения на рынке.